INFLUENCIA DE LAS AUDIENCIAS EN LA CONSTRUCCIÓN DE UNA PROGRAMACIÓN RADIAL
El
estudio de audiencias en la actualidad se ha convertido en una pieza clave para
lograr el éxito en las diferentes compañías en las que se puedan trabajar,
porque no solo nos arroja información genérica cuantitativa que podríamos
requerir en primera instancia, consigo también, podríamos adquirir aquella
información cualitativa que se necesita para lograr conocer a la audiencia,
involucrarse, identificarse y realizar aportes según los resultados que se
obtienen.
La
audiencia radial, actualmente ya no tiene la limitación participativa de oyente
– receptor, sino que interviene incluso antes de la programación y es un factor
determinante para el éxito del mismo.
Basada
en éste enunciado, es que presento el siguiente artículo en las que rescatamos
la amplia intervención de las audiencias en el mundo radial, y como ha ejercido
influencia a través del tiempo en la construcción de una programación y con
ella el éxito o fracaso de éste mismo. Así también, presentaré a través de una
infografía la transformación que se ha generado en los estudios de audiencia
muchas veces gracias a la participación de los avances tecnológicos y la
evolución de los mismos oyentes. En el video enlazado, basada en la información
obtenida y comprendida, realizo de manera didáctica el desafío de un
comunicador ante el estudio de audiencia basada en la investigación,
interacción y acercamiento con ellas mismas para lograr una “radio ideal”
para el pueblo.
PALABRAS
CLAVES: Radio, audiencias, estudios de audiencia, programación radial.
Al
igual que muchos medios de comunicación, la radio ha sido cambiante respecto a
la manera de brindar su información, en su estructura radial y programática, y
cada una de ellas tiene una personalidad diferente, determinado por la dinámica
o el contenido de sus emisiones específicamente, cumpliendo con las necesidades
de su audiencia, ya que ésta también ha ido cambiando a través del tiempo.
Cada
una de ellas tiene diversos intereses por las cuales escucha una radio, esto ha
permitido al medio determinar la programación teniendo a un público específico,
y a partir de eso ubicar los temas que se tratarán en cada una de ellas, cada
uno de estos temas tienen por finalidad facilitarles datos necesarios con los
que ellos puedan elaborar un concepto acerca de lo que ocurre y así formar
socialmente a ciudadanos con capacidad de crítica. Además ellos ya no son sólo
personas que escuchan, ahora son participantes activos de la programación,
intervienen con sus opiniones, aportes e incluso sugerencias que son tomadas
por las radios para poder mejorar convirtiéndose en formuladores de los asuntos
temáticos que la radio puede abordar en su programación. Hoy en día la Radio es
un miembro más de la familia, es quien nos informa, entretiene y sobre todo nos
escucha, es la “voz de los que no tienen voz”, es un medio en donde nos podemos
expresar libremente de manera adecuada.
CONTRUYENDO UN PROGRAMA RADIAL
La
programación radial se configura como una parte más del proceso productivo en
el que entran en juego las estrategias empleadas, el proceso de investigación
de las audiencias y la creatividad e imaginación para cubrir los gustos y
necesidades de los oyentes con el producto que se les entregará.
Para
poder definir de una manera eficiente la programación hay que analizar las tres
características básicas que la definen: la coherencia, la planificación y la
continuidad. El primer término hace referencia a la coherencia que debe existir
entre los contenidos de la programación y los objetivos que pretende la emisora.
Cuando se refiere a la planificación, se refiere al hecho de que la
programación no es una actividad improvisada sino que se trata de una labor
coordinada, un estudio y análisis previo, entre la concepción y la producción de un
programa y su emisión, además de un involucramiento con la audiencia que se
desea trabajar. Y por último, la continuidad es el elemento que provoca que la
programación sea percibida como un continuo de emisión. En este sentido, los
programas no se disponen a lo largo del día de una manera aleatoria y sin
conexión entre sí, por tanto la actividad de programar no se reduce a un simple
ensamblaje de diversas piezas, al contrario, se trata de construir los enlaces
entre ellas de una manera pertinente, dando así sensación de homogeneidad y
marcando un estilo fácilmente identificable por lo oyentes.
María E. Giraldo,
(2004) “pensar la participación y la comprensión en la comunicación
implica reconocer a los sujetos de la comunicación no como objetos
encerrados en la dupla emisorreceptor, sino como sujetos capaces de
lenguaje y de acción.”
Lo
que comparte el emisor con el receptor es el contenido de la programación que
vendrá determinada por los contenidos de los programas, que a su vez estarán
insertos en un género y un formato determinado. El fin último de la
programación radiofónica en captar a atención del receptor para prolongar el
tiempo máximo ese diálogo. Para que exista ese proceso de comunicación entre la
emisora y el oyente, la primera debe haber realizado una investigación
sistemática sobre los gustos y tendencias de la audiencia, así como una
correcta segmentación de los horarios, los programas y los públicos. A partir
de esta investigación, se diseña una estrategia de programación que responda a
los intereses de la cadena y de la audiencia. Esta programación se plasma en
una serie de programas que se ensamblan dentro de un género y formato
radiofónico.
LA AUDIENCIA COMO EJE FUNDAMENTAL
PARA LA CONSTRUCCIÓN DE PROGRAMAS RADIALES
A
lo largo de los años hemos experimentado una serie de cambios que ha conllevado
a buscar ideas y estrategias que permitan cumplir con los objetivos planteados
de la emisora, teniendo como fundamento a los estudios de audiencia como base para
adquirir información, procesarla, organizar y crear programaciones radiales que
cumplan las expectativas del consumidor. La audiencia, desde tiempo remoto ha
sido el principal centro de estudio de las compañías radiales, previo a lanzar
alguna emisora y programaciones; visto desde su aspecto social, demográfico,
económico y comercial.
“La audiencia puede
definirse como el conjunto de individuos que entran en contacto con un medio,
en este caso la radio, por un tiempo determinado. Dicho de este modo resulta
comprensible que la audiencia sea el principal destinatario del medio y el
objetivo hacia el cual se dirige toda su actividad y el contenido de sus
menajes. En este sentido, los programadores de la radio han tenido siempre un
particular interés en cuantificar a sus oyentes, tratando de averiguar, por
ejemplo, el tiempo, el lugar de escucha o la emisora seleccionada. Aún así, no
es ésta la única información que importa conocer y los programadores pueden
tener también un interés especial por conocer cuáles son los motivos que llevan
a un oyente a escuchar una determinada emisora, qué grado de atención le presta
y qué opinión le merece un programa” (Portilla y Herrera, 2004: 161).
Las
nuevas audiencias requieren de nosotros humildad para entender la complejidad
de los cambios, originalidad para adaptarnos a ellos y conocimiento para
admitir nuestros errores y fracasos.
Throughout most of history, the idea of the audience has meant a face-to-face audience in the presence of a communicator or entertainer, whether at a political meeting, the theatre or a concert.
Dentro
de los parámetros radiales, se iba estableciendo una audiencia homogénea. Su propósito fundamental era solo conocer la magnitud de su sintonía, medir el rating; también obtener
determinada información a través de encuestas, sondeos que eran limitados y
segmentados por características demográficas para obtener información genérica
como sexo, edad, nivel social y económico; estas características estandarizaban
a las audiencias, las englobaban en conceptos o grupos muy genéricos.
Sin
embargo, las audiencias han logrado variar y se ha ido identificando la
trascendencia de su análisis, motivos por los cuales han obligado al
comunicador a cambiar e idear nuevas estrategias de estudio para abarcar más
información sobre ellas.
“Hacer
radio es definir y producir cotidiana y sistemáticamente la programación que le
da vida a una emisora y que, por tanto, alimenta un tipo de relación de
comunicación con una audiencia determinada … Cuando la radio opta por
determinado perfil, opta por unos públicos y no por otros y al mismo tiempo
decide si la programación será total o especializada, si se estructurará en
mosaicos, bloques o continuo.” ( García Dávila & Meza Tovar, De la radio en
radio: el escenario radiofónico; 1999 : 1 , 3)
La
audiencia heterogénea, al reconocer e identificar ésta falencia,
logran aplicar nuevos términos y conceptos bajo los cuales deberán responder a
nuevas interrogantes basados mayormente en su cotidianeidad y práctica social,
sus costumbres, sus hábitos, para de ésta manera conseguir satisfacer a mayor
proporción a los oyentes.
Sin
embargo, pese a este estudio heterogéneo, aún quedaba un pequeño porcentaje de
audiencia que era excluido, al cual no lograban satisfacer puesto que
desconocían gustos y preferencias y otro tipo de información necesaria para la
creación de alguna programación que pueda siquiera capar su atención.
Ante
ello se crea una audiencia hiperfragmentada, se trataba de un
fenómeno que atiende a éstas: La personalización, y esto gracias a la
crecientes evoluciones tecnológicas que han beneficiado en el proceso de
difusión y creación, pero que a su vez han generado una segmentación máxima de
estas audiencias, dejando atrás ideas genéricas que no permiten realmente
conocer la realidad de los radioescuchas. Ahora se plantea analizar de manera
más específica porque las audiencias de la actualidad con cambiantes, varían
acorde al tiempo y el espacio, ya que cada individuo tiene distinto modo de
pensar, percibir, diferentes gustos y preferencias.
DESAFÍOS DEL COMUNICADOR
RADIOFÓNICO
Durante
mucho tiempo fue la tecnología la que disparó los cambios en materia de
comunicación pero poco se ha ido estudiando a las audiencias reconocidas como
un conjunto más o menos uniforme y no como una masa comercial; siempre
dispuestas a compartir lo que se le ofrecía desde los medios. Hoy, en las diversas empresas radiofónicas,
se han tenido que ideas ciertas estrategias, dentro de las que encontramos identificaciones
nuevas en la música, en los programas hablados, en los espacios de
entretenimiento y deportivos y demanda un uso intensivo del conocimiento y de
creatividad como nunca antes habíamos tenido ocasión de percibirlo. Somos
contemporáneos de un cambio enorme en los paradigmas sociales y los medios de
comunicación al tiempo que transmiten estos cambios también lo padecen.
Buscamos un espacio de identificación nueva y he ahí donde surge el desafío de
los nuevos comunicadores que deben asumir éstos cambios y emplearlos para
favorecer tanto a sus audiencias como a la radio.
Defining
a
target
audience
means
that
we
have
a
be Qer
ide a
about
how
best
to
make
our
programmes,
so
that
they
reach
and
are
understood
by
the
people
who
we
believe
most
need
to
understand.
For
example,
if
we
want
to
influence
young,
urban
men
to
leave
their
we apons
at
home
when
they
go
out
‐
rather
than
pick
up
a
we apon
automa-cally
when
they
leave
the
house
–
then
using
lots
of
rural
expressions
is
not
appropriate.
Neither
is
lecturing
them
about
the
dangers
of
guns,
or
how
evil
the y
are.
If
we
do
that
then
the
young
urban
men
we
want
to
influence
will
turn
the
radio
off
immediately,
meaning
that
we
have
lost
our
chance
of
opening
a
dialogue
with
them,
or
of
influencing
the m
in
any
way.
Instead
we
need
to
create
a
programme
to
which
these
young
men
enjoy
listening,
to
which
they
want
to
listen.
We
have
to
build
up
trust
between
our selves
and
this
target
audience.
Only
once
that
trust
has
been
built,
by
making
programmes
which
they
enjoy
and
respect,
can
we
start
raising
difficult
subjects
like
weapons.
Only
then
are
they
likely
to
keep
listening
if
we
or
an yone
else
on
the
program me
suggests
that
leaving
we a pons
a t
home
is
a n
op-on
which
they
could
consider.
He
sugerido siempre, la participación de las masas de audiencia en el
involucramiento de un programa radial. De las entrevistas que posteriormente
mostraré, solo uno de ellos recalcó su visita a los lugares más recónditos e
inimaginables de Chiclayo, y es allí donde radica el éxito de sus
programaciones y sintonía.
Las
grandes compañías de radiofusión, han alcanzado gran parte de su éxito gracias
a la participación de comunicadores eficientes dotados de características que
atrae a la audiencia, los engancha y muchas veces los fideliza. Junto a ello,
se ha visto también un trabajo de creatividad en la construcción del programa,
los que están detrás de la cabina, aquellos que día a día, construyen temáticas
de interés social, para entretenerlos, informarles, distraerlas o simplemente
acompañar su rutina diaria.
No basta…
El
CPI muestra anualmente dos resultados cada 5 o 6 meses, las radios más
escuchadas a nivel nacional, pero el verdadero éxito radica en un acercamiento
a la audiencia más allá de resultados estadísticos, porque uno no construye
algo, sin antes conocer aquellas fortalezas y debilidades que contribuirán con
la elaboración de éste mismo.
No
basta con unos resultados anuales del CPI, no basta con tener un óptimo nivel
de sintonía, no basta con tener a los locutores más reconocidos de la región,
no bastan contar con los equipos de última generación, no basta con tener miles
de seguidores en las redes sociales, NO BASTA. El éxito de un estudio de
audiencia, involucrarse con ellos, regularmente conocer sus cambios sociales,
sus actividades diarias, sus debilidades
y fortalezas, gustos y preferencias, para así proponer una programación
cambiante y real, no abandonarnos en la monotonía, porque recordemos, que las
audiencias son cambiantes, varían en el tiempo y en el espacio, y tanto como
ellas, nosotros como comunicadores radiales, acompañamos sus cambios a través
de una programación personalizada y fragmentada (según lo requiera el oyente).
Dentro
de los objetivos de la investigación y el acercamiento a las audiencias que
influirán en la construcción de programación radiofónica por y para ellos,
podemos considerar los siguientes puntos.
· Identificar
las audiencias, segmentarlas según sus construcciones culturales y étnicas,
sociales, económicas y de gustos y preferencias.
· Una
vez centrado el punto exacto de la audiencia de nuestra investigación,
enumeramos los objetivos de la misma con el fin de enfocar el objeto de
estudio.
· Descubrir
la oferta de programación radiofónica de las emisoras
· Comparar
las rejillas de programación de cada una de las emisoras de radio para
averiguar si existe una homogeneización de contenidos en la oferta programática
para los radioyentes y competir contra ello ofreciendo una programación
personalizada para cada segmento de audiencia arrojada por nuestro estudio.
· Analizar
los géneros predominantes en las emisoras de radio de titularidad pública de
carácter autonómico.
· Observar
las web’s de cada una de las radios para analizar qué servicios ofrecen a los
internautas como posibles oyentes del medio radio a través de Internet.
· En definitiva, comprobar si las emisoras de
radio aprovechan el potencial de la red para comunicar con sus oyentes de una
forma atractiva.
· Describir
el número medio de periodistas que trabajan en cada una de las radios
autonómicas, realizando una distinción por género.
Como
apreciamos, el estudio de audiencia nos conlleva a través de una cadena al
estudio de otras radiofusoras con la finalidad de mejorar la calidad de
contenidos.
Precisamos
entonces, que la participación de la audiencia en una radio no sólo es
comercial ni como receptor, también se ha convertido en un ente emisor de
información para la construcción de un programa radial.
